◆山場コマーシャル

場面を盛り上げるだけ盛り上げておいてから「正解はＣＭのあとで」「最新情報はこのあとすぐ」。こんなテレビの「山場ＣＭ」が多い番組に視聴者が不快感を抱いていることが、榊博文・慶応義塾大教授（社会心理学）らの調査で明らかになり近著で発表された。国際比較でも日本の山場ＣＭは欧米より格段に多い。テレビ局側の思惑とは裏腹に、そうしたＣＭへの好感度が低くなり商品の購買意欲も下がるという。

調査では、視聴者をＣＭ明けまで引っ張ろうとする山場ＣＭに対する印象として、強い肯定から強い否定まで九つの尺度で聞いた。「不愉快」について８６％が肯定。ＣＭ明けのシーンの繰り返しには、７４％が「イライラする」と回答した。山場ＣＭを含む番組については、８４％が「好感が持てない」。山場ＣＭの商品について４２％が「好感が持てない」、３４％が「買いたくない」と回答。それぞれ６０％前後あった「どちらともいえない」を除けば大半がマイナスの評価だった。

話の流れが落ち着いたところで出る「一段落ＣＭ」と比較すると、山場ＣＭが「商品を買いたくない」で３．８倍、「商品を覚えていない」も２倍と本来の効果をうち消していた。また、日本と欧米のテレビ番組の山場ＣＭを０２〜０３年に比較した。ニュース、ドキュメンタリー、ドラマなど７分野で各国の代表的な３番組ずつを録画して比率を調べた。その結果は、日本の４０％に対し米国は１４％で、ＣＭのタイミングが法律で規定されている英国は６％、フランスにいたってはゼロだった。

１時間の放映番組の中で、どのくらいＣＭを見せられるのか、この前試したら、通常のＣＭは５分に１回、８ケのＣＭが３回、５ケのＣＭが３回、これに山場ＣＭが挿入されるんだから、もうたまったもんではない。つまり５分毎に、番組を細切れで見せられていることになる。あまりにもバカバカしくなって、途中でテレビそのものを消してしまったが、最後まで我慢して数えていたら、おそらく気の遠くなるほど多くのCMを見せられただろう。

そんなわけで、一人でテレビを見ているときは、ＮＨＫ専門、地上デジタル３本、ＢＳ３本、計６本あれば、少しでもましな番組がある。民放で大好きな雑学関連の番組があるときだけ、やむを得ず見てしまうが，ＣＭになると、音を消してしまう。だから、その頻度の多さに、かえって疲れてしまうという体たらくだ。